把《月亮与六便士》“穿”在身上，文化品牌如何变身创意产品

最近，上海译文出版社和服装品牌“步履不停”推出联名款，将“译文经典”系列图书封面制成连衣裙，一时成了话题。

“译文经典”系列图书封面制成的连衣裙。

“步履不停”在微博上有5万多粉丝，是一家主打文艺风的淘宝服装店。在创始人肖陆锋看来，这样的合作并非偶然，是水到渠成：在此之前，“步履不停”曾和理想国、单向空间等多家出版社合作，推出联名服装，反响和销量都不错。

“我们可能是互联网里距离文化行业最近的服装品牌。”肖陆锋说，作为一名辞职创业的广告人，他从小的梦想是成为作家——如今，这个梦想用另一种逻辑来实现：将他人笔下的作品，变身成创意产品。

不看重短期回报，更注重推广价值

“译文经典”书系是上海译文出版社推出的丛书系列，因为封面设计精美别致，被网友戏称为“窗帘布”，迄今已出版逾百本，几乎都来自名家名译，是不断重印的经典译本。

当步履不停在官方微博上公开这次合作时，受到网友的一致好评：“穿上身的装帧艺术”“披上一本书，感受文字与肌肤、与心灵的零距离接触”，几百条评论中，“买买买”的声音占据主流。

肖陆锋说，这次合作并非源于精密的策划，而是一次突发奇想。工作室的一位编辑正在看译文社的图书，就在群里发了条消息：“把书的封面做成衣服怎么样？”这个创意立刻得到大家的赞同，在他们主动联系译文社后，不到半个月就达成了合作。

“我们不看重短期回报，更注重推广价值和资源互换。”肖陆锋表示，步履不停卖出的每件联名款服装，都需要支付译文社一定版权费用，但达成的影响力却远远超出商业考量。

联名款中，首先推出的是《月亮和六便士》，这也是肖陆锋本人的偏爱，在他看来，这本书背后昭示着某种时代急需的精神。“本来，我们考虑过第一本推出杜拉斯系列，但后来还是否定了，因为阅读杜拉斯需要很强烈的荷尔蒙，而我已经过了这个年龄。”他笑称。

“杜拉斯的受众会更广，但有时候做一件产品，未必只是从市场价值出发。”

在上海译文出版社编辑徐珏看来，这是一次具有突破意义的创新。过去，出版社推出的文创周边一般都配合新书营销，例如抱枕、咖啡、T恤等，和商业服装品牌的正式合作，还是第一次。进一步巩固和提升经典书系的品牌效应是合作带来的最大成效，收入是其次的。

“步履不停”的名字取自是枝裕和的同名电影，很容易就能感受到文艺的气息。肖陆锋和另一位创始人何晓明有多年的阅读和写作经验，这也促使他们向文化品牌靠拢。在此之前，他们曾和“理想国”合作，将作家李静睿的新书《北方大道》制成联名款大衣，并将“做这个时代的反义词”缝在内门襟。也曾和诗人巫昂等推出合作T恤，将诗歌穿在身上。

在店铺运营上，他和何晓明也带着骨子底里的淡然和随性，被问到“对未来的合作有什么计划吗？”肖陆锋坦言，没有什么具体的想法。

相比“网红店”的出名，他们更希望传递一些有价值的东西，比如告诉人们，生活可以变得更自由。

等待文艺的回潮

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

肖陆锋曾经在上海做过两年广告文案，骨子里带点不安分的他，无法忍受大都市里昼夜颠倒、一成不变的生活，果断辞职，背包旅行，走过国内大部分地方和东南亚，去云南偏远山区支教，在印度一待就是半年。

这些经历孕育了他的文案灵感，在创业时，何晓明和肖陆锋都没结婚，没能追到喜欢的姑娘，就先卖卖她可能会喜欢的衣服吧。棉麻、长裙、碎花，日式杂货店、咖啡馆……在淘宝的一系列店铺中，步履不停正是以文艺风的定位和颇具个性的文案脱颖而出，粉丝大多是从事文化行业的出版社编辑和知识青年。

在肖陆锋的人生规划里，没有成为“商人”的选项，他的父亲是教师，从小在家庭熏陶下看《书城》《南方周末》，梦想是成为作家，曾陆续向杂志投稿，却没能引起注意。开始淘宝创业后，肖陆峰在店铺开设“步履日记”专栏，记录下自己开店的感受，这些随性肆意的文字不像是推广文案，更像是充满个人色彩的生活日志，聚拢了不少读者，肖陆锋也因此以另一种形式完成了自己的作家梦想。

“其实，这两年文艺风的衣服卖的并不好。”肖陆锋说，他也曾为此焦虑过，是否要改变风格，向“张大奕”等网红店靠拢，后来还是放弃了。他相信人们对文学、艺术的信仰会逐渐回潮，那些太快的东西像风一样过去，人们总会腻味。

在商业上，步履不停算得上成功：早在5年前，店铺的年销售额就突破了1000万元，财务上的相对自由，也逐渐改变他对人生的态度。当年的不安和愤怒逐渐消散，他觉得自己更有力量了，也希望用行动改变这个世界。“等公司将来做大了，或许会成立一个基金，支持热爱文艺的年轻人实现自己的梦想。”