休闲肉制品市场报告│规模1200亿，未来有这些趋势……

休闲肉制品市场报告│规模1200亿，未来有这些趋势……

2020-06-16 17:31

随着休闲生活逐渐流行，休闲食品的消费量愈来愈大，已成为当今社会的一种消费时尚。肉制品加工业作为食品工业的一个重要组成部分，也应顺应这种休闲化的发展趋势。休闲肉制品结合了休闲食品方便快捷、口味丰富的特点和肉制品健康营养的优点，代表了肉制品未来的发展方向之一。

2018年以来，消费者们对高蛋白和健康零食的青睐越来越显著，能够在正餐之外随时随地获取营养、补充蛋白质，增强饱腹感和满足感，完美解决这种需求的肉类休闲零食迎来了发展良机。

休闲肉制品 规模将达 1200亿元

随着物质匮乏到丰富，肉食在中国也经历了从“人人渴求、求之不得”到“让现代人又爱又恨、健康或减肥路上的绊脚石”，再到如今“慢慢开始被消费者辩证认识与重新接受”。占人口总数 1/3的 8090后消费主力人群具有活跃和强劲的购买力，同时对肉类零食的营养健康和休闲娱乐属性表现出持续增长的需求。在这样的底层推动力下，我国休闲肉类制品的增长很快，增幅高达 30%至 50%，预计 2020年将达到 1200亿以上。

随着市场需求的扩大，上游加工企业数量也在不断增加。但生产工艺、技术水平、加工设备、质量管理等没有完全跟上产业发展的需求，品质不统一。从食品安全的角度看，部分产品存在超量使用添加剂，亚硝酸盐超标等情况。急待通过产业链升级，自动化、标准化生产提高生产效率和产品品质。

产品同质化严重，缺乏有影响力的全国品牌。从新品研发的角度看，我国休闲肉制品的同质化程度严重，品种不够丰富。如果某一个地方、某一个企业出现了一个比较好的产品，很快就会被小厂模仿，“山寨货”原料成本低，品质没有保障，扰乱市场。导致企业投入产品研发成本的积极性不高，中高端肉类休闲零食的新品的上市障碍重重。

在品牌建设上，双汇火腿、绝味鸭脖这样全国性知名品牌，严格说不算肉类休闲零食细分领域品牌，整个市场仍处于份额集中度较低的状态。一些产业基础较好的地方已经开始探索地区+产品命名的区域性品牌，例如金华火腿、靖江猪肉脯，都形成了一定的生产规模，创设区域公用品牌。（区域性品牌，口水娃、牛头等，品牌老化）

新势力入局，竞争日趋激烈。良品铺子、百草味、三只松鼠的等综合休闲零食品牌涉足肉类零食市场，推出诸如肉脯、鸭脖等卤味等系列肉类零食，能够在新品研发和产品质量等方面倒逼供应链，推动产业发展。

老牌大集团也入局发力，例如统一集团旗下“那街那巷”品牌，定位于地道的街巷美食，产品主要覆盖西南部具有地理标签属性的生活美食及休闲零食。 2019年推出了麻辣口味的冷吃鸡肉和冷吃牛肉。

什么样的产品能够赢得消费者的心？

产品同质化、竞争激烈的环境中，国内乃至国际的肉类休闲零食行业的呈现出以下发展趋势：领先一步落地适合消费者的产品，从同质化竞争中脱颖而出。

健康- 低热低脂纯天然。健康风席卷全球，将在未来成为长期主旋律。Mintel 数据显示，2017年全球30％的肉类零食营销定位于某一健康领域。Power of Meat 2018报告指出，“纯天然”对消费者非常吸引力，所有类型的肉类零食在包装宣称“天然”后都会很畅销，即使价格较高。“天然”的趋势着实为肉类零食行业带来一个很大的挑战。如何采用更天然的原辅料在风味及货架期等方面达到相同甚至更好的效果确实是需要整个行业去解决的。

ChikPro旗下一款基于鸡肉、豌豆蛋白的产品 Meat Snx将目光瞄准那些寻求“清洁标签、 Free-from、高蛋白”产品的消费者，产品宣称无麸质，不含乳、大豆成分，可以满足采用生酮、原始人等殊饮食的消费者。

新奇—口味、外形与包装。你听说过肉类与“千奇百怪”的坚果、蜜饯混搭吗？迷迭香、罗勒、咖喱这些国际范香料都不算什么，你愿意尝试酸黄瓜味或韩国泡菜味的牛肉干吗？美国的 Wild Zora以羊肉和蔬菜混合棒为主打产品，颇受年轻消费者好评。如果只是一块平平无奇的牛肉干，也可以不甘寂寞地化身切片状、条状、棒状甚至锯齿状以满足消费者食用方便的个性需求。

肉食创新者们用更具想象力的含肉薯片，熏肉卷奶酪，肉+蔬 +果零食包等新形式不断地激发出消费者对于肉类零食的兴趣。此外，通过色彩鲜艳、设计精美的外包装吸引消费者眼球和购买欲望也是必不可少的，高颜值产品更易获得消费者青睐。

Wilde Brand鸡肉薯片由鸡肉、木薯根和椰子油制成，来代替经典薯片。 Rosemary＆ Meyer柠檬火鸡薯片采用 100％火鸡鸡胸肉、新鲜切碎的迷迭香和柠檬制成，带有淡淡的柑橘甜味。为增加口感和风味，还加入加州杏仁和碎红辣椒。

True Jerky推出多种新奇口味：蜂蜜威士忌、泰国辣椒芒果牛肉等，最近还推出肉类搭配烤毛豆、盐焗腰果、南瓜子、金黄葡萄干的混合零食装，希望“一袋就可满足高蛋白、味道、口感”。

高端—品质与性价比。国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显，消费者追求品牌、品质消费。包括三只松鼠、良品铺子在内的零食企业，也不断开发面向中高端消费群体的礼盒和新产品。高端并不等于高价，“草饲”、“野生”、“高蛋白”标签都是高端与品质的代名词。在北美，有 42%的新上市肉类零食宣称“高蛋白”，采用优质、特殊产地或者特殊原料的肉类零食品种开始涌现。标榜“原产地”（例如科尔沁牛肉）、“地方特色”（例如靖江猪肉铺）的国产肉类零食也越来越被消费者所认可。

年轻人吃的不仅是肉也是情怀。根据Mob研究院发布的报告，休闲零食的电商渗透率由 2011年的 0.3%增至 2018年的 8%，泛 90后女性成为线上休闲零食消费主流。新一代年轻消费者更讲究品牌，更在意颜值正义，对体验的要求高，购买和携带都要方便。不仅是产品本身，还有建立在产品基础上的情感需求。

创新之路，“植物肉”能否破局？

2020年的植物肉市场风起云涌。作为之前大火的“人造肉”的分支，“植物肉”已经不是什么新鲜概念了，它不仅已经登陆了必胜客、麦当劳、星巴克的菜单，甚至当红茶饮品牌奈雪的茶也推出了未来汉堡等多款“植物肉”产品。但当其落地在休闲零食行业，就成了一个新的品类。前段时间，百草味上线国内首款“植物肉”零食，切入休闲零食赛道，“植物肉”能否成为一匹黑马？

看似一方面休闲零食赛道同质化竞争渴望创新，另一方面休闲零食相比餐饮，可能更好地触及消费者，提高植物肉产品渗透率。然而本人认为“植物肉”概念大于实质，除了特殊需求人群外，对大部分消费者来说仅仅是个猎奇尝鲜，不仅难以持久，甚至难以成为“爆品”：

口感：肉非肉，豆非豆，消费者吃的究竟是什么？

植物肉虽然叫“肉”，本质其实是大豆蛋白制品。从营养成分上也许能提供与肉类差不多或更健康的蛋白质，但口感上与非素食用户习惯的真肉仍有明显差距。左手是真肉，右手是豆制品，植物肉夹在中间位置相当尴尬。

价格：比正儿八经牛肉还要贵！

再来看看“植物肉”的亲兄弟豆制品，辣条第一品牌卫龙的“豆排辣条”，正价 67.2/斤，促销价只要 33.6元 /斤，只是植物肉价格的 1/4，同为豆制品，豪华辣条它难道不香吗？卫龙近 50亿的市场规模是消费者用钱包投票的结果。

品质：没有行业标准，以次充好以假乱真

我国素肉生产制造行业由来已久，并非新兴行业，原来主要面向餐饮、寺院等2B渠道销售。“植物肉”这个新名词掀起了一阵热潮，一些厂家借此机会新壶装老酒推出了“新”产品。这些产品的口感、味道与真肉甚至优质豆制品相比都有天壤之别，产品良莠不齐的混乱状态又影响了消费者对植物肉的认知和好感度。中商产业研究院的报告显示在国家层面上，植物肉仅仅是一个概念，尚无明确的技术标准和管理机制，因此短期内难以实现行业规范。

综上，消费者对“植物肉”的好奇心虽能带来一时的热度，但现阶段难以支持其成为肉类休闲零食的“破局黑马”，撬动竞争格局。

什么样的品牌值得投资？

休闲零食产品生命周期短，价格敏感度高，决定行业的三个关键成功因素：产品创新能力、供应链管理能力、品牌营销能力，三者缺一不可。

产品研发。当前业内同质化严重，即使头部休闲零食企业，在研发方面投入比例也不高。例如良品铺子的研发投入平均不足年收入的1% 。除了新食材、新口味、新组合等实质创新，体贴消费者的微创新也能赢得消费者的青睐，持续的创新能力是新品牌的核心竞争力。

供应链管理。虽然肉类休闲零食的中高端化趋势明显，但用户重视性价比、价格敏感度高的特征导致成本控制和品质控制能力成为品牌核心成功要素。比起其他休闲零食品类，肉类休闲零食的供应链受到上游原材料影响更大，甚至牵扯到大宗交易和畜牧养殖。供应链管理能力的提升意味着运营能力和效率的提升，通过加强对供应链的管理，降低成本，才能在竞争中取得优势。

品牌营销和渠道。销售渠道已经发展到了必须线上线下综合发展的阶段。街边店、超市、商场、传统电商，社群电商都是人们实现渠道，消费方式十分多样。随着销售渠道的升级，营销方式也更年轻化和碎片化。明星代言、综艺和影视剧植入、直播、KOL 网红爆款打造等营销方式成为休闲零食行业最惯常的营销方式。

同时，营销策略的趋同容易导致消费者混淆品牌形象，造成审美疲劳对品牌的好感度下降。多元融合的销售渠道结构和与之相匹配的营销方案是低价快速获取消费者关注、提升销售规模与市场占有率的必要能力。

编辑 | 新食材

来源 | 远镜创投

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