发展文旅融合的现实意义

华清观点 | 浅谈“诗和远方”——发展文旅融合的现实意义

2019-03-12 17:06 来源: 华清集团1984

原标题：华清观点 | 浅谈“诗和远方”——发展文旅融合的现实意义

THE END

2018年4月8日，在国家文化和旅游部挂牌当天，这个旅游行业极具纪念意义的日子里，一篇关于“诗和远方”的佳话，迅速占领了各大公共媒体的头条，给备受下行压力、日益急需结构转型的中国经济带来一丝春意。

“诗”以喻文化，“远方”以喻旅游，意思是文化与旅游的结合，文化可以更好地走向“远方”，旅游也就更有“诗”意，比喻的用意无疑是积极的。在物质生活高度充裕的当下，人们对精神生活的追求恰当其时。“文旅融合”成为了时代的大趋势，文化融入旅游，旅游成为文化的组成部分，在发展过程中相得益彰。同时，文化的渗透性、创新性和无限延展性也放大了旅游产业本身的价值。

据联合国世界旅游组织统计，全世界约有37%的旅游活动涉及文化因素，文化旅游者正以每年15%的幅度增长，文旅融合已成为必然趋势。2017年，联合国世界旅游组织重新定义“文化旅游”概念，“文化旅游”的基本动机是学习、发现、体验和消费旅游目的地的物质和非物质文化景点。“文化旅游”景点涉及社会独特的物质、文学、精神和情感特征，包括艺术和建筑、历史和文化遗产、烹饪遗产、文学、音乐、创意产业、生活方式、价值体系、信仰等。

在当下世界，文化旅游产业的融合，更代表着一个国家和城市的识别度，是当代大国崛起的文化自信和全球影响力的体现。在旅游全球化时代降临以来，我们领略、熟知爱琴海的竖琴蓝顶、东南亚的棕榈沙滩、欧罗巴的古堡教堂、东瀛两京的唐风宋韵等文化旅游印象。但在改革开放四十年以来，中国在如火如荼的城镇化运动的浪潮下，城市和乡村呈现“千城一面”、“千村一貌”的局面，严重地影响了中国在文化旅游方面，作为“五千年文明古国”的文化辨识度与城市旅游首位度。

同时，我国的文化产业起步较晚，虽发展迅速，然而与世界先进国家相比，仍存在一定差距：文化产业占GDP的比重不高，支柱产业的效应尚未彰显，在产业的营利能力和出口能力方面都是弱项，总体竞争力还不强。因此，我国文化产业发展中的“文化+”，基本停留在“文化+文化”，“文化+旅游”的到来不仅有利于解决文化产业内生动力不足的问题，增加文化传播与文化活动的创造性和趣味性，塑造区域文化认同，激励群体文化自信，也有利于深化文化产业和旅游产业的内涵发展和创新探索，通过业态创新和功能探索，引领地区发展新模式。

近年来，西方发达国家产业转型完备，文旅融合迅猛发展，日新月异，尤以美国、日本为例，文旅产业已是国民经济支柱产业，占GDP总量比重30％以上。而我国文旅产业对GDP的贡献还不及“两桶油”的总和，不可不痛定思痛，奋发追之。而走中国特色文旅融合的发展道路，亦不可不借鉴国外优秀文旅融合的成功经验。国际文化与旅游融合主要呈现六大融合特征：

一、“体验型文旅融合”主要通过开发如节庆活动、演艺和体验类旅游活动，通过市场手段让游客参与其中体验非物质文化遗产。对非物质文化遗产进行体验型开发主要是对民间舞蹈、民间音乐和民俗宗教活动等进行开发，形成综合性的旅游体验类活动。这类融合中游客的参与性极强，目前的代表有日本清水寺舞龙游行、台湾祭妈祖、非洲莫桑比克、纳米比亚等国的土风舞，毛里求斯的塞卡舞，巴西狂欢节等。巴西里约旅游局数据显示，2018年里约狂欢节吸引600万人参加，其中游客达150万，同比增长近40%。

二、“活化型文旅融合”是指对现有的物质文化遗产进行延续利用与活化改造来发展旅游。活化型文旅融合在保留原有文化的基础上，迎合现代人的需求，在功能上除了作为博物馆延续利用，还可以利用餐饮、酒店、民宿等形式进行活化改造。马六甲和乔治市内一些具有历史价值的中国寺庙、西洋教堂、清真寺、印度神庙等仍旧发挥着其原有的宗教作用，而另一些历史建筑经过修复翻新，改造成博物馆、酒店旅社或餐厅等。吴哥窟于1992年被列为世界濒危遗产，在一系列法律和吴哥国际协调委员会的保护下，于2004年被列入世界文化遗产名录，2014年迎来了450万人次游客，预计在2020年将有700万人次游客。

三、“保护型文旅融合”以文化线路为主要对象，通过对文化的保护和旅游的开发利用实现文旅融合。印加路网、立陶宛琥珀之路、日本纪伊朝圣之路以及丝绸之路等多处线性遗产先后被列入世界文化遗产。文化线路不仅能为旅游和文化的交流提供平台，通过对线路的开发还可以促进区域旅游合作。文化线路具有巨大的潜力，可以鼓励城市居民与游客广泛参与文化活动，提高对共同文化遗产的体验性认识。

四、“创意型文旅融合”是指通过文化创意设计将文化与旅游结合起来，形成新的文化创意产业，促进旅游业发展。旅游与创意旅游之间的关键环节是文创产业。2007年大英博物馆推出“秦始皇·中国兵马俑特展”，借展费用高达30万英镑，外界担心这是桩“亏本买卖”。然而，大英博物馆配合展览推出的兵马俑纪念品大受欢迎，轻松赚回了借展费用。纽约现代艺术博物馆MoMA在馆内和馆外开设3家自营的艺术商店MoMA Store（收藏品的衍生展台），通过售卖馆藏衍生品增加新的盈利。“传统新造”不是新鲜话题，而在华语文化圈里，能将馆藏衍生品开发的充满文创话题和经济效益的，只有台北故宫博物馆。2013年推出风靡一时的康熙手书复制品“朕知道了”纸胶带，是台北故宫博物馆由“传统馆藏仿制品”制造走向“现代文创”开发之路的重要标志。美国迪士尼乐园与迪士尼周边商品作为迪士尼文化产业链上的重要环节，是文化创意和旅游融合的成功实践。这种融合业态突出了旅游的功能，与动画电影、周边产品融合成为一条产业链。美国加利福尼亚州的迪士尼乐园2017年接待游客1830万人次，同比增长2%。另外，巴黎时装周以“时尚设计”为主题，以“基地+博览”为载体，推动了文化创意产业和旅游产业的融合发展。

五、“重组型文旅融合”是指打破原有的旅游和文化产业的界限，将旅游产业和文化产业重组构成新的产业链。以新加坡博物馆节、塞尔维亚世界音乐节、英国爱丁堡艺术节为代表的节事旅游，以日本为代表的动漫旅游，韩国为代表的影视旅游等都吸引了大量游客。如参观奥地利布雷根茨音乐节的人数从1987年的12.6万人次增长到2007年的近20万人次。

六、“延伸型文旅融合”是指旅游业与文化产业互相延伸从而实现文化与旅游的交叉融合。在文化产业与旅游产业互动中，文化产业向旅游产业延伸所形成的影视基地、动漫主题乐园、创意设计园区、会展中心等，都属于文化产业向旅游业延伸所形成的文化产业景点，如美国好莱坞影视基地、东京海贼王主题乐园等。2017年，全球十大主题公园游客总量增长达8.6%，好莱坞环球影城的哈利波特主题区在首个运营全年中游客增长了接近100万人次。

时下“文旅融合”已成为一个热门的标签，凡是与文化和旅游沾边的特色小镇、田园综合体、美丽乡村、全域旅游、会议论坛、风景度假区等等都贴上了“文化旅游”的标签。这个现象并非坏事，说明文旅融合已成为了社会共识。瑞士心理学家卡尔·荣格说：“一切文化都沉淀为人格。不是歌德创造了浮士德，而是浮士德创造了歌德。”他在这里所说的“浮士德”，已经不是一个具体的人名，而是指德意志民族的集体人格，也就是德意志文化的象征。这种集体人格早就存在，歌德只是把它表现了出来罢了。文化是一种时间的“积累”，是一个民族对自我文化的感知与继承，在这个动态过程中，渐渐积淀成一种“集体人格”。中华文化的最重要成果，就是中国人的集体人格，而文化旅游只是一个文化行为载体。只有中国旅游的管理者、研究者、经营者、服务者和参加者都做到怀着对文化的尊重与敬畏，具有人文情怀和文化素养参与到旅游开发、服务和体验中去，才真正称得上是“文旅融合”。如掩耳盗铃、东施效颦，将“文旅融合”停留在标签化与样板化，最终得到的只是伪文化或劣质的文化。

—— END——

*编者申明：文章由本平台整理，来源于华清集团1984；文章不作商业用途，版权归原作者所有，如有问题请联系我们。