“诗和远方”进驻商业体，更沉浸了吗？

“诗和远方”进驻商业体，更沉浸了吗？

互联网电商和新冠肺炎疫情的冲击正倒逼着传统商业模式变革，商业与文旅行业融合“抱团取暖”，由此催生了商业体里的新型文旅休闲消费形态。北京侨福芳草地、上海百联TX、重庆光环购物公园、天津吉宝季景天地等，正尝试将文化艺术IP及沉浸式体验引入商业体。此举释放的潜能几何？是否能为商业体带来消费跃升的机遇？记者采访了从业者、专家、消费者，解析商业体融汇文化艺术休闲内容的发展趋势。

购物中心更具体验性、社交性

瀑布、苔藓、尾巴长达10米的松鼠“闪闪”……当杨若莹带着两岁半的孩子走进重庆光环购物公园，商场里的“森林公园”让孩子眼中满是新奇，“看得出来小朋友很喜欢”。杨若莹是一名资深室内设计师，同时也是一位“90后”宝妈，她期待购物中心有更多元的体验式业态，能够为家庭出行提供新的选择，“有了小孩之后，基本上都会以家庭为单位逛商场，首选就是小孩可以玩，大人也觉得挺有意思的商场”。

事实上，国内的一些大型购物中心早已开始引入文化艺术IP和沉浸式体验。北京侨福芳草地摆放着大型雕塑作品，上海百联TX举办层出不穷的展览，重庆光环购物公园与天津吉宝季景天地的多媒体灯光秀炫目梦幻。在单一的消费属性之外，这些购物中心承载着怎样的新功能？

美国社会学家雷·奥尔登堡提出了“第三空间”的概念。“第三空间”是指居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所，更突出地强调了场所的社交作用。商业体的旅游价值和文化价值日渐显现，融入文化和创意等元素的实体商业更多地提供了社交功能，延长顾客逗留时间，逐步生成“第三空间”。

策展人、艺术评论家姜俊表示，通过举办艺术、文化展览能够吸引更多人，人流对于百货公司来说非常重要，因为人流可以带来消费。如网红展览可以给周边的咖啡馆、电影院等各种业态赋能。在电商突飞猛进的时代，购物中心正在试图转型，开始变得更具体验性。艺术在商场的出现和商场体验型转型相关联，在转型的过程中，它也带来了体验和消费上的升级。

南通大学艺术学院副教授孙婷同样认为，商业体空间正面临消费的转型升级。艺术介入到商业空间体中，艺术IP的创作或者是沉浸式场景的打造，是一种新的公共艺术的类型和形式。

孙婷从公共艺术的核心特性分析这些举措的效能：从公共性看，其提升了商业空间走向公众的程度，让公众跟商场之间有了更多的互动；从在地性看，商场的公共艺术形式可以帮助消费者对于在地文化有更深入的了解。从艺术性看，毋庸置疑，艺术的注入可以升华商业的消费形式。

个性化消费场景诉求凸显

每当夜幕降临，重庆光环“沐光森林”植物园中，奇幻的新媒体沉浸式投影秀开始上演，光影、水波、植物融为一体，流光溢彩。音乐响起，瀑布飞流而下，蝴蝶、鱼群在观众身上流淌，充满沉浸感。重庆光环购物公园开幕当日，数万人在森林周边观赏或体验了艺术秀，之后需要提前多日预约看秀。

不难窥见，无论是一线城市购物中心的旧改项目中，还是重庆、长沙、武汉、天津等新一线文化旅游城市的新建购物中心，文化艺术IP及其沉浸式体验项目蕴藏着巨大的生长空间。

上海明日大师公共艺术平台参与打造了重庆光环购物公园与天津吉宝季景天地多媒体秀。明日大师创始人刘泉从事公共艺术的内容运营，对市场有着敏锐的嗅觉。她在英国时接触到艺术融入购物中心的课题。6年间，刘泉服务的业主数已经从两家发展到上百家。她观察，疫情发生以来，文化艺术越来越亲切、年轻化、互联网化。消费群体正趋年轻化，他们对视觉的美感和个性化的消费场景有着很明确的诉求。同时，文化艺术在商业应用中非常重视与在地文化的融合，艺术呈现的形式越来越沉浸式、多媒体化。

消费的新生力量正在崛起。重庆光环植物园多媒体秀创意内容团队主创人员李乐山十分了解这些新生力量的思维方式：“大家现在更愿意把自己作为一个体验的中心，而艺术品或者媒介并不是中心。”以此为基准，团队寻找着商业体中购物休闲体验与年轻消费群体需求的共鸣点，“我们会预先考虑到每一个人在作品里的体验和在两三个人的环境下会有怎样的不同。所以，虽然我们的作品体量非常大，但是我们都是按照个人的视角去呈现的。如果做到这一点，大家就能用很低的学习成本，体验到一个完整的新艺术项目。”李乐山说。

“诗和远方”近在咫尺

文化艺术IP及沉浸式体验介入后，刘泉预测，购物中心未来的发展会越来越多元化，“购物中心变得不像购物中心”。她认为，购物中心第一个方向是朝着社交化转型，去做复合型的社交活动。第二个方向是朝着沉浸式体验转型，人们可以在购物中心享受休闲生活，从中获得乐趣。

孙婷认为，旅游业态跟商业空间存在交叉，商业体已成为提升当地旅游经济收入的载体之一。在文旅融合的政策下，更应该去抓住政策的核心，把文化艺术与个人的旅游需求结合在一起。未来的商业体在广度、深度、宽度上都会有所发展，也会结合年轻人的喜好，在消费形式上呈现转型。除了消费手段外，在文化在地性的形式挖掘上，要从视觉上可以看到，从文化上可以感受到，如天津吉宝季景天地深度融合了当地的文化资源。此外，在运作上，公共艺术非常强调它是一种能够帮助文化、空间与人结合，助力各项社会资源良性发展的一种运作机制。艺术介入商业体的发展，将来在运作机制的层面还会有更好的良性效应。

在姜俊看来，商业体融入文旅休闲内容的尝试，未来将会有如火如荼的发展之势。“通过文旅项目、展览项目去创造一种新的生活，它可以变成剧场，可以变成某一个不断更新的网红打卡点。网红店以及网红打卡地，就是离我们近在咫尺的‘诗和远方’，寻找‘诗和远方’你不用去某个地方，而是你只要去了购物中心的某个地方，可能就待了10分钟，你就获得了意志空间的想象。今天‘诗和远方’的营造成为商业卖点，这也是包括所谓体验空间、表演空间、剧场空间相结合的一个迹象。我觉得未来体验式的消费特征将越来越明显，因为现在我们的生活变得越来越同质化，大家越来越需要奇幻体验。”姜俊说。